新冠疫情的爆發(fā)對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。從產(chǎn)品原料到產(chǎn)品功效，從購(gòu)物方式到消費(fèi)者教育，營(yíng)養(yǎng)保健品的方方面面都在發(fā)生變化，尤其是與免疫相關(guān)的產(chǎn)品。然而，新冠疫情對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的影響會(huì)持續(xù)下去嗎？
今天，我們共同關(guān)注營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)。希望本文能夠?yàn)橄嚓P(guān)的產(chǎn)業(yè)人士和諸位讀者帶來(lái)一些啟發(fā)和幫助。
戴口罩、勤洗手、保持距離、避免大型聚會(huì)，這些都是疫情期間出臺(tái)疫情防控措施，可有效減少 COVID-19 的傳播。雖然這些都是行之有效的預(yù)防建議，但是消費(fèi)者總會(huì)尋找更多的方法，來(lái)加強(qiáng)自身健康保健。因此，他們將目光轉(zhuǎn)向了身邊熟悉的產(chǎn)品，如維生素 C 和接骨木莓。
在此過(guò)程中，對(duì)免疫健康相關(guān)產(chǎn)品的需求也在不斷增加。截至 2020 年 11 月 29 日的 52 周內(nèi)，根據(jù) SPINS 提供的數(shù)據(jù)顯示，在主流保健品渠道方面，感冒和流感類(lèi)補(bǔ)充劑銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了 41.2%；自然保健品渠道中，感冒和流感類(lèi)補(bǔ)充劑、免疫健康類(lèi)別補(bǔ)充劑銷(xiāo)售量分別增長(zhǎng)了 35.9%和 28.4%。
2020 年，對(duì)上述產(chǎn)品猛增的需求，使得產(chǎn)品供應(yīng)需求異常緊張。在流感大流行期間，零售商、制造商和供應(yīng)商要迅速適應(yīng)激增的需求和不景氣市場(chǎng)的雙重艱難局面。其中可能有很多變化是不確定的，這也意味著疫情對(duì)人們生活方式產(chǎn)生了一定的影響。
Vitamin Shoppe 的首席執(zhí)行官 Sharon Leite 表示：“在疫情大流行的起初幾個(gè)月，人們對(duì)各種免疫支持產(chǎn)品的需求非常旺盛，包括鋅、維生素 C、接骨木莓、維生素 D 和洗手液。正是由于這種強(qiáng)勁的需求，早期我們確實(shí)面臨著一定的挑戰(zhàn)。”
對(duì)于 Vitamin Shoppe 和其他零售商來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者們購(gòu)物方式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，電子商城已經(jīng)成為至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。
Leite 表示：“隨著在線業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，線下商超和電子商店的銷(xiāo)售額分別占總銷(xiāo)售額的 80%和 20%。而在疫情流行前，這一占比大約為 85%和 15%。網(wǎng)購(gòu)和店內(nèi)提貨模式廣受消費(fèi)者歡迎，幾乎占據(jù)了在線業(yè)務(wù)的 1/3。2020 年 8 月，Vitamin Shoppe 公司推出了 Instacart，充分調(diào)動(dòng)全美 715 家補(bǔ)充劑專(zhuān)柜和零售門(mén)店，最快一小時(shí)送貨上門(mén)。我們的目標(biāo)是滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)物需求。”
盡管?chē)?yán)格遵守疫情期間的生產(chǎn)操作要求十分困難，但是哪里有需求，哪里就有機(jī)會(huì)。這意味著新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)難度增加了，因?yàn)橹圃焐碳庇谏a(chǎn)免疫強(qiáng)化產(chǎn)品尤其是補(bǔ)充劑，以滿足新老客戶的需求。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司 Innova market Insights 的數(shù)據(jù)顯示，與 2019 年相比，2020 年全球發(fā)布的免疫健康聲稱(chēng)補(bǔ)充劑數(shù)量增長(zhǎng)了 4%，占所有免疫健康產(chǎn)品的 50%；免疫健康聲稱(chēng)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品數(shù)量增長(zhǎng)了 2%，占所有免疫健康產(chǎn)品的 11%。
傳統(tǒng)上，免疫健康相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)具有季節(jié)性，但是疫情讓人們認(rèn)識(shí)到全年進(jìn)行免疫健康支持的重要性。來(lái)自 Innova Market Insights 的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球有近 1/3 的消費(fèi)者表示，2020 年他們對(duì)自身免疫力的擔(dān)憂明顯高于 2019 年，約 54%的消費(fèi)者積極學(xué)習(xí)了有助于提高免疫力的原料和方法。當(dāng)被問(wèn)及哪些健康因素對(duì)提高免疫力影響最大時(shí)，64%的消費(fèi)者選擇了“選擇天然的、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的食物”。
澳洲營(yíng)膳食補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)品制造商 Nature's Way 市場(chǎng)部總監(jiān) Nishant Shukla 表示：“傳統(tǒng)的膠囊和片劑形式仍然是產(chǎn)品的一大賣(mài)點(diǎn)，但是我們也在積極開(kāi)發(fā)新的載體，如軟糖和飲料等。
最近，我們最近開(kāi)設(shè)了一家最先進(jìn)的口香糖工廠，對(duì)該工廠的需求已經(jīng)達(dá)到頂峰。人們就是喜歡吃軟糖的感覺(jué)。隨著消費(fèi)者傾向于尋找獨(dú)特的方式來(lái)增強(qiáng)免疫健康，我預(yù)計(jì)我們的模式將會(huì)發(fā)生持續(xù)性演變。”
Innova Market Insights 調(diào)查結(jié)果顯示，COVID-19 爆發(fā)之后，許多公司開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)宣傳他們產(chǎn)品的免疫健康益處，包括改變包裝的顏色，突顯配方中具有增強(qiáng)免疫力的成分，如接骨木莓或柑橘類(lèi)水果或橙子等。
Vitamin Shoppe 公司的 Leite 表示：“創(chuàng)新對(duì)我們的每一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別都至關(guān)重要，從免疫健康到運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)，消費(fèi)者始終在追尋最新的科學(xué)、口味、載體、品牌和營(yíng)銷(xiāo)。”
改變?nèi)捍龠M(jìn)科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者教育
雖然免疫健康相關(guān)類(lèi)別為制造商提供了大量的機(jī)會(huì)，但需要注意的是，膳食補(bǔ)充劑不能聲稱(chēng)其具有預(yù)防或治療疾病的作用。但是，除了 COVID-19 之外，在每一次疫情或者流感流行期間，醫(yī)院常常處于爆滿狀態(tài)，初級(jí)保健醫(yī)生甚至難以親自檢查病人，這也是人們?yōu)槭裁葱枰袑?shí)增強(qiáng)自身免疫健康的原因。然而，消費(fèi)者是否選擇了正確的產(chǎn)品就是另一回事兒了。
例如，草藥藥劑師 David Foreman 就很擔(dān)憂補(bǔ)充劑企業(yè)向消費(fèi)者推銷(xiāo)其產(chǎn)品的形式，并且擔(dān)憂他們的宣稱(chēng)是否屬實(shí)。
Foreman 表示：“我覺(jué)得大多數(shù)消費(fèi)者并不知道他們現(xiàn)在真正需要做什么。除了戴口罩、勤洗手、保持安全距離等之外，人們對(duì)于真正應(yīng)該做什么、采取哪些措施、使用哪些方法都不是很清楚。
更令人遺憾的是，天然產(chǎn)品企業(yè)和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，很有可能就是驅(qū)使消費(fèi)者采取行動(dòng)的源動(dòng)力。隨著需求的飆升，越來(lái)越多的免疫健康相關(guān)產(chǎn)品涌入市場(chǎng)。不幸的是，很多產(chǎn)品的免疫健康聲稱(chēng)都是假的，會(huì)極大地誤導(dǎo)消費(fèi)者。”
Foreman 進(jìn)一步解釋說(shuō)：“某一個(gè)產(chǎn)品宣稱(chēng)含有 30mg 維生素 C，因此有助于維持免疫健康。這是一個(gè)赤裸裸的謊言和欺騙。還有產(chǎn)品宣稱(chēng)魚(yú)油具有免疫支持作用。沒(méi)錯(cuò)，ω-3 脂肪酸具有抗炎作用，但是直接告訴消費(fèi)者這就是魚(yú)油為什么能增強(qiáng)免疫力，從而對(duì)抗病毒的原因，這種宣稱(chēng)就屬于欺騙行為。因此，需要施行精確和描述性標(biāo)簽標(biāo)示，以便更好地告知消費(fèi)者。
例如，一些成分可以更準(zhǔn)確地標(biāo)示為提供短期免疫刺激，而另一些成分則需要長(zhǎng)時(shí)間使用。像維生素 C 和紫錐菊這樣的免疫興奮成分，應(yīng)該貼上短期免疫刺激的標(biāo)簽，并注明對(duì)于具有自身免疫性疾病人群需要謹(jǐn)慎使用。像 Wellmune（來(lái)自 Kerry Group）這樣的成分，應(yīng)該注明它們不會(huì)刺激免疫系統(tǒng)，需要堅(jiān)持每天服用，來(lái)增強(qiáng)免疫健康。同時(shí)，還需要告知消費(fèi)者，本產(chǎn)品并不是免疫健康需求的短期解決方案，因此需要最少服用三天才能起效。”
誠(chéng)實(shí)、精確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更有利于商業(yè)的持續(xù)性發(fā)展，最終將有益于免疫健康類(lèi)別的發(fā)展。進(jìn)行消費(fèi)者教育也至關(guān)重要。
Foreman 表示：“消費(fèi)者教育的內(nèi)容應(yīng)該包括：免疫系統(tǒng)是什么、有什么作用、不包含什么作用、如何短期刺激免疫系統(tǒng)、以及如何發(fā)揮長(zhǎng)期免疫支持作用等。還有哪些方式可以影響免疫力，比如改善糟糕的飲食方式，如糖和酒精等。所有內(nèi)容都是為了教育消費(fèi)者。”
事實(shí)上，這也有助于鼓勵(lì)消費(fèi)去購(gòu)買(mǎi)更多不同類(lèi)型的免疫健康相關(guān)產(chǎn)品，最好的方式就是購(gòu)買(mǎi)值得信賴(lài)的品牌性產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也間接地建立了穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)，并將存續(xù)至疫情結(jié)束之后。
Leite 補(bǔ)充表示：“在這個(gè)前所未有的時(shí)代，消費(fèi)者正在尋找值得信賴(lài)的品牌、有效的產(chǎn)品和準(zhǔn)確的信息?？蛻羲粗械木褪钱a(chǎn)品的質(zhì)量、積極的創(chuàng)新和專(zhuān)業(yè)的知識(shí)。我們也會(huì)通過(guò)這個(gè)角度來(lái)審視公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括新產(chǎn)品的推出。”
COVID-19 將對(duì)我們所有人的生活產(chǎn)生持久性的影響。盡管幾十年后，隨著免疫接種和醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展，可以有效降低人群高易感性——當(dāng)然也會(huì)減少人們對(duì)健康的恐懼。但是在不久的將來(lái)，我們也許可以肯定地說(shuō)，人們的健康意識(shí)和行為習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化。戴口罩可能會(huì)成為人們生活的常態(tài)，免疫健康也不再是一個(gè)季節(jié)性話題，而是一個(gè)全年行的目標(biāo)。
Leite 表示：“在疫情肆虐期間，消費(fèi)者的一些行為已經(jīng)衍變?yōu)楦畹俟痰纳罘绞健１M管有時(shí)會(huì)調(diào)整每日優(yōu)先事項(xiàng)清單，但是我們相信，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，包括提高免疫力在內(nèi)整體健康問(wèn)題，仍將是消費(fèi)者最關(guān)心的內(nèi)容。”
令人驚訝的是，COVID-19 疫苗研制速度非常快，但是推廣速度卻不盡人意，因此在短時(shí)間無(wú)法實(shí)現(xiàn)群體免疫。這也意味著，人們對(duì)免疫健康相關(guān)產(chǎn)品的需求不會(huì)放緩。即使成功推出 COVID-19 疫苗，也很難想象人們對(duì)免疫健康相關(guān)產(chǎn)品的需求會(huì)回落到 COVID-19 之前的水平。
接骨木莓原料供應(yīng)商 Artemis International 總裁 Leslie Gallo 表示：“消費(fèi)者越來(lái)越意識(shí)到免疫系統(tǒng)的重要作用，不僅有助于抗擊新型冠狀病毒，而且有助于提高機(jī)體應(yīng)對(duì)其他常規(guī)健康問(wèn)題的能力，如每年的感冒/流感季節(jié)和其他免疫系統(tǒng)問(wèn)題。我們相信接骨木莓也不會(huì)從商店貨架上下架的，因此我們正在擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和生產(chǎn)能力，以滿足客戶的預(yù)期和潛在的需求。”
